结婚率下降了,婚纱摄影行业怎么办?

时间:2022-10-10 04:47:13 | 浏览:340

最近,一篇名为《不结婚不生子,是我身为穷人的自觉》的文章在网络上刷屏,虽然个别观点有失偏激,但也确实反映了在一线城市“高房价、高教育成本、高医疗和高养老成本”的情况下,年轻人结婚意愿越来越低迷的现实。民政部近日发布的《2017年社会服务发展

最近,一篇名为《不结婚不生子,是我身为穷人的自觉》的文章在网络上刷屏,虽然个别观点有失偏激,但也确实反映了在一线城市“高房价、高教育成本、高医疗和高养老成本”的情况下,年轻人结婚意愿越来越低迷的现实。

民政部近日发布的《2017年社会服务发展统计公报》显示,2017年各级民政部门和婚姻登记机构共依法办理结婚登记1063.1万对,比上年下降7.0%。2017年结婚率为7.7‰,同比降低0.6个千分点,这也是该项数据自从2013年达到9.92‰的峰值后,连续第4年出现下滑。北上广等经济较发达地区结婚率普遍较低。

结婚率下滑不仅关系到人口增长率,更直接影响到相关结婚产业的市场空间。

增长放缓、利润率高然而竞争激烈

以婚纱摄影行业为例,根据前瞻产业研究院《2018-2023年中国婚纱摄影行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示:2017年我国婚纱摄影行业的市场规模达到596.87亿元。如果把登记结婚对数下降给行业发展带来的负面效应纳入考虑,消费升级带来的红利将被部分抵消。预计未来行业市场规模将维持1~2%的速度低速增长。

整体市场正呈现出规模增长放缓、利润率高但竞争激烈的特点。根据艾瑞研究院《中国垂直结婚服务市场移动互联网案例研究报告》数据显示,婚纱摄影行业利润率高于40%,商家数量达9万多家。百度搜索数据发现,这9万多家中,绝大部分属于腰部企业,它们本地属性更强,品牌意识不高,扎堆在第二阵营,处于品牌打造的窗口期。

精细运营存量和拓展新的增量

婚纱摄影行业具有刚需、低频的特点,营销者无法通过提高消费者复购率的方式促进业务增长。在市场增量面临天花板的情况下,对流量进行精细运营以及拓展更多高频品类成为行业的机遇点。

一方面,移动互联网的发展使我们能够掌握更多用户数据,为精准营销奠定了基础,为婚纱摄影行业带来了第三轮增长机遇。在此之前,这个行业经历了人口红利和互联网红利带来的两轮增长。

而随着用户流量从PC端转移到移动端,婚纱摄影行业传统的线下获客方式成本越来越高,效率却越来越低,搜索广告随着PC端流量的减少而效果降低。但手机终端所特有的浏览属性,使品牌势能和精准定向技术越来越重要,前者帮助品牌从海量信息中脱颖而出,后者则精准对接品牌与用户,达到降本增效的目的。

另一方面,越来越多的婚纱摄影品牌开始拓展高频消费的产品品类,比如瞄准女性消费者的个人写真(典型代表盘子女人坊)、针对已婚家庭的亲子摄影等。在各品类的消费群中,女性消费者都体现出了更强的决策力。根据百合网《2017中国人婚礼状况调研报告》数据显示,在婚纱摄影上愿意投入5千元到2万元预算的女性占比71%,明显高于男性比例(63.8%)。

拉新-沟通-转化:隐藏在各环节的痛点

婚纱摄影品类消费频次低,除了拓展亲子摄影、个人写真和旅拍等子品类,拉新成为增长主要途径。由于女性用户决策力强的行业特点,大多数婚纱摄影广告会锁定那些女性用户占比高的平台,比如腾讯视频、爱奇艺、小红书等平台,但普遍面临着获客成本上升的瓶颈。

获客成本上升是各行业普遍面临的痛点,其根源在于移动互联网网民规模的增长放缓。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)近期发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2017年12月,我国手机网民规模达7.53亿,已经逼近总体网民规模(8亿),其中,网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。

婚纱摄影行业的用户决策周期长,尤其女性消费者倾向于在多家比对后再做最终消费决策,而传统营销方式(店面获客、电话获客、搜索广告等)无法缩短与客户沟通路径,不仅沟通成本高且低效,而且在漫长的决策周期中,任何因素都可能影响到消费者最终的转化。

越来越多的婚纱摄影企业通过投放信息流广告的方式来触达消费者,运用精准定向和oCPA智能定价技术,以此解决获客成本高和沟通难的问题。但是受制于企业销售力、品牌力和服务力,流量转化严重依赖企业后端的运营跟进效率。

举个例子,当用户点击广告素材进入落地页,并填写表单提交个人联系信息后,如果企业销售不能迅速用电话跟进这条线索,用户极有可能改变主意或忘了这件事,直接影响后期转化。

此外,除了价格和素材之外,企业品牌也是影响广告点击率和后期转化率的重要因素。而大部分的腰部企业品牌面目模糊,还处于只能通过性价比打动消费者的阶段,这种理性营销现象与感性占主导的结婚产业存在某种错位,腰部企业的品牌意识仍有待增强。

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